Was ist eigentlich unter einem Hype zu verstehen? Woran erkennt man einen guten Hype und wodurch grenzt er sich von einem schlechten Hype ab? Und was kann passieren, wenn einem Publisher die Kontrolle über dieses Phänomen entgleitet? Die jüngsten Entwicklungen der Gaming-Branche zwingen uns zu einer kleinen Analyse.

Was ist eigentlich ein Hype und wie funktioniert er? Das Urban Dictionary versteht unter dem Begriff einen Tick. Eine clevere Marketing-Strategie, bei der ein Produkt dergestalt beworben wird, dass jeder glaubt, er bräuchte es - bis der Moment erreicht ist, an dem der man selber spüren kann, dass man es unbedingt konsumieren müsse.

Neues Zeitalter, neue Naturgesetze

Eine schöne Definition eigentlich, die so zutreffend ist, dass sie von der Realität längst schon wieder überholt wurde. Im Zeitalter der Kommunikation neigt dieses Phänomen nämlich dazu, sich der Kontrolle seiner Urheber zu entziehen und eine bisweilen gefährliche und folgenschwere Eigendynamik zu entwickeln. bis hin zu dem Punkt, an dem nicht einmal ein paar Milliarden Liter verschwendetes Eiswasser genügen, um die vom Hype erhitzten Köpfe abzukühlen.

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Entsprechend lässt sich feststellen, dass ein Hype gerne mal ungeplant und ungewollt entwickelt. Wie eine Lawine rollt er dann über die Zielgruppe und mit jedem Opfer, das er mitreißt, wird der Hype noch stärker. Derweil verzweifeln gestandene Werbefachleute regelmäßig, wenn sie es trotz Millionenbudget nicht schaffen, auch nur ein kleines Hype-Bällchen zu formen.

Wehe, wenn die Lawine rollt

Es war wohl auch eher dem Zufall geschuldet, dass die Publisher überhaupt auf jenes Phänomen aufmerksam wurden, das man heute gemeinhin als Hype bezeichnet. Der erste große Hype der Branche entstand vor zehn Jahren, als Blizzard mal eben jenes seltsame neue Genre erkunden wollte und völlig überraschend eine Hype-Lawine ins Rollen brachte, auf der es sich heute noch halbwegs bequem mitreiten lässt.

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Dass solche Werte wie Qualität, Innovation oder ein damit verbundener Spaßfaktor keine Rolle spielt, zeigen Titel wie Metin 2, die urplötzlich zu gewaltigen Hits wurden, obwohl sie nüchtern betrachtet absolut grottige Spiele sind und nicht einmal der Publisher so recht verstehen mag, was sie nun plötzlich zum Erfolgsprodukt hat werden lassen.

Zur rechten Zeit am rechten Ort

Ähnlich verhält es sich mit Minecraft. Einst vom nerdigen Notch als eine Art virtueller Experimentierkasten zusammengeschusselt, bildete sich bald ein Hype um den Titel und seine Community. Ein Hype, von dem sich letztlich selbst Microsoft hat mitreißen lassen. Die Jungs aus Redmond haben irrsinnige 2,5 Milliarden Dollar für einen Hype-Ballon hingeblättert, der nach dem Ausscheiden von Notch binnen weniger Monate zusammenschrumpeln dürfte. Ein teures Lehrgeld.

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Dabei liegt das Geheimnis hinter dem Hype eigentlich auf der Hand: Man muss zur rechten Zeit am rechten Ort sein und zusätzlich die entsprechenden Mittel haben, den Hype ins Rollen zu bringen. Wer den Hebel zur falschen Zeit oder zu schwach ansetzt, dem wird das nicht gelingen, so gut sein Produkt auch sein mag.

Versucht es erst gar nicht mehr

Dumm nur, dass der rechte Augenblick von jenen, die Budgets zu verwalten haben, stets verpasst wird, denn sie wollen stets aussagekräftige Analysen darüber lesen, dass sich eine Investition lohnt. Doch wenn sich der nächste Gaming-Hype analysieren lässt, ist es längst zu spät, noch auf den Zug aufzuspringen. Den großen Unternehmen, die nicht bereit sind, ihre konservativen Geschäftspraktiken zu überdenken, kann man in Bezug auf die Gaming-Branche eigentlich nur noch einen Rat geben: Verpisst euch endlich.

Wobei es nicht ganz stimmt, dass sich ein Hype gar nicht künstlich erzeugen ließe. Activision ist dieses Kunststückchen aktuell gelungen. Im Vorfeld als das teuerste Spiel aller Zeiten angekündigt und just zum dem Zeitpunkt veröffentlicht, an dem sich Spieler schon fragten, ob sie ihre Next-Gen-Konsolen nicht besser wieder verkaufen sollten, hat man den Online-Shooter Destiny in eine künstlich geschlagene Nische gesetzt und alle Gamer wissen lassen, dass man die halbe Milliarde Entwicklungskosten gleich am ersten Tag wieder eingespielt habe. Ein Tor, wer da nicht sofort mit einsteigt.

Zu laut, zu groß, zu teuer

Leider stimmte beides nicht. Um den Hype überhaupt erst zu erzeugen, hat Bobby Kotick die Kosten einfach gnadenlos aufgebläht und das Marketing derart hochgefahren, damit man überhaupt erst von einer halben Milliarde sprechen konnte. Entsprechend üppig belieferte man den Handel und kalkulierte die dort aufgestapelten Boxen einfach mal als so gut wie verkauft. Nicht kleckern, sondern klotzen, lautete also das Motto. Das verschleuderte Geld, so der Plan, spielt man locker wieder ein, wenn der Hype greift.

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Ähnlich, wenngleich im vergleichsweise kleinen Stil, arbeiteten seinerzeit auch Funcom, Mythic, BioWare, ZeniMax und viele andere Studios. Sie alle versuchten, ihre Titel mit einem Hype auf dem Markt zu platzieren. Einen Augenblick lang schien es auch immer, als ginge das gut. Nach kurzer Zeit allerdings fällt die künstlich aufgeblähte Hype-Blase wieder in sich zusammen und am Ende bleibt nur jene Community übrig, die man auch billiger hätte haben können.

ArcheAge - unerwartetes Warten

Ganz anders verhält es sich in diesen Tagen mit dem Hype um ArcheAge. Nachdem sich Trion Worlds in den vergangenen Monaten wirklich bis zum Existenzminimum heruntergespart hatte, weil Rift in die Tage gekommen ist, End of Nations bis ans Ende aller Tage nicht mehr kommen wird und es für Defiance von Anfang an zappenduster war, tauchte plötzlich ein Strohhalm aus Südkorea am Horizont auf.

Wiped! - Die MMO-Woche - Age of Hypecraft

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End of Nations hatte das Zeug zu einem großen Titel, wurde dann aber kurz vor Release eingestampft.
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An den wagte sich der der Publisher aus San Francisco, so schien es lange Zeit, kaum richtig zu klammern. Fast ein wenig schüchtern nahm man die Lokalisierung in Angriff und veranstaltete die eine oder andere Alpha und Beta zu ArcheAge. Die Einnahmen, die man zu diesem Zeitpunkt schon mit dem Titel erzielte, hätten Scott Hartsman eigentlich wachrütteln müssen.

Asia-Fantasy meets Steampunk

Doch bei Trion schlief man weiter vor sich hin, tat stoisch seine Pflicht, um das erste, nicht selbst entwickelte Spiel auf den Markt zu bringen, das letztlich doch kaum erfolgreicher sein konnte als die selbst produzierten Werke Rift und Defiance!? Immerhin hat es viel Sandbox und wenig gute Quests, unterstützt PvP und Griefing, mischt Fantasy irgendwie mit Steampunk und sichtbarem Asia-Flair. Zudem stand ArcheAge selbst im Heimatland Südkorea in der Kritik.

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Und nun haben wir den Salat. Trion Worlds hat, unvorbereitet wie man nun mal war, ArcheAge veröffentlicht, ohne auch nur im Ansatz bemerkt zu haben, dass im Hintergrund, ganz ohne das Zutun des Publishers, ein Hype losgerollt war. Ein Hype, der erst schleichend entstanden war, als das Spiel in Südkorea die Betas durchlief und von den Sandbox-Fans beobachtet wurde. Ein Hype, der sich verstärkt hatte, als es dann in Russland online ging und der den West-Publisher jetzt mit voller Wucht trifft.

Packshot zu ArcheAgeArcheAgeRelease: PC: 2014

“War das nicht dieses Spiel, das schon in Korea gescheitert ist?”

Da drängen plötzlich Millionen von Spielern auf die wenigen Server und sorgen für zwölfstündige Wartezeiten. Da bringen Neugierige die hauseigene Plattform Glyph zum Glühen, bis nichts mehr geht. Und da erdreisten sich doch tatsächlich unzählige Spieler, ein Monatsabo abschließen zu wollen, wo Trion Worlds diese Option nicht einmal richtig eingebaut hat. Mensch, Leute - erinnert euch an eure eigenen Worte: “Es ist doch nur ein in Korea gescheitertes Asia-Grindfest.”

Doch was auch immer ArcheAge ist oder nicht ist - der Hype ist da. Und er ist außer Kontrolle. Die Wartezeiten werden nicht kürzer, sie werden von Tag zu Tag länger. Und das, obwohl sich auch in der wartenden Community längst herumgesprochen hat, dass es auf den Servern vorerst keine realistische Aussicht auf einen der begehrten Bauplätze mehr gibt.

Nicht nur Warhammer kennt das Chaos

Jetzt ist man bei Trion am Schleudern. Die Mitarbeiter arbeiten plötzlich an der Belastungsgrenze. Es fehlt an Personal - insbesondere beim Support und der Community-Betreueung, wo man nicht einmal mehr genügend Zeit findet, die wichtigsten Foren-Threads im Auge zu behalten. Kurz: Bei Trion Worlds herrscht das Chaos.

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Und ich gönne es ihnen, denn wer nicht hören will, muss fühlen. Ich gönne es ihnen aber auch im positiven Sinne, weil sie so erbittert kämpfen, weil sie nicht unkontrolliert neue Server aufschalten, die komplett ohne Support auskommen müssten, weil sie trotz des Chaos besonnen bleiben und den Umständen entsprechend professionell an die Sache herangehen.

Es besteht noch Hoffnung

Wenn Trion weiterhin so kämpft, wenn man das nötige Personal aufgetrieben und die größten Baustellen fertiggestellt hat, wird etwas Ruhe einkehren. Dann wird man vermutlich erkennen, was dieses Spiel wirtschaftlich bedeutet. Man wird verstehen, dass ein Hype eben auch ohne das Zutun der Marketing-Abteilung entstehen kann.

Und vielleicht ist Trion Worlds ja der zweite große Publisher der nach Sony Online Entertainment diese Lektion gelernt hat. Es gilt, die Community über Jahre hinweg zu beobachten, die Vorzeichen richtig zu deuten und mit den Spielern gemeinsam an einem Titel zu arbeiten, damit eine gesunde Entwicklung nicht zum unkontrollierten Hype wird. Zu einem Strohfeuer, das den Titel ebenso wie den Publisher aufzehrt und nur ein Häufchen Glut hinterlässt, die noch ein wenig Wärme abgibt, bevor sie zwangsläufig ganz erlischt. Von solchen Aschehäufchen haben wir in der Branche wahrlich genug.