Jeder kennt sie, manch einer findet sie informativ und bisweilen auch interessant, viele dagegen einfach nur nervig: Werbung. Aber ganz egal, wie man nun zu ihr steht - wer nicht gerade die letzten Jahrzehnte auf dem Grund eines Gartenteiches verbracht hat, wird sich ihrer allgegenwärtigen Präsenz kaum entzogen haben können. Auch in Computer- und Videospielen hat die Werbung bereits Einzug gehalten, und neuerdings macht immer häufiger das Wort vom Ingame Advertising die Runde.

Da wir bereits von Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Plakaten und nicht zuletzt dem Internet mit Werbung versorgt werden, ist es schon fast ein wenig verwunderlich, dass die Werbetreibenden nicht schon früher Computerspiele in stärkerem Maße für ihre Zwecke erschlossen haben. Doch was für Möglichkeiten gibt es eigentlich? Und ist Ingame Advertising überhaupt das nächste große Ding oder doch nur eine weitere Marketingblase? Bei uns erfahrt ihr mehr!

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Hühner auf Whiskey

Wirklich neu ist die Präsenz realer Marken in Computerspielen nicht. Wer damals einen Atari oder C64 besessen hat, wird sich vielleicht noch daran erinnern, dass bereits in diesen längst vergangenen Zeiten das Logo der Entwickler in Form von Werbebannern im Spiel zu sehen war, sobald die Grafik es zuließ. Spiele wie California Games beinhalteten gleich eine ganze Palette verschiedener Marken mitsamt deren Logos, die im Spiel ausgiebig präsentiert wurden.

Werbung in Spielen - Werbung in Spielen: gamona klärt auf. So funktioniert es. Und das alles erwartet uns noch...

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Die Anfänge: Schon in California Games gab es Werbung zu sehen.
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Im Jahr 1999 sorgte dann ein Werbespiel für Furore, das für eine bekannte Whiskeymarke entwickelt wurde und nicht nur unter Zockern enorme Popularität erlangte – die Rede ist natürlich von Moorhuhn. Besonders Büroangestellte schossen lieber auf die possierlichen Tiere, statt artig ihrer Arbeit nachzugehen, so dass das Spiel zeitweise sogar als Bedrohung für Betriebsumsätze angesehen wurde.

Während die Betriebsleiter die Vögel wohl verflucht haben dürften, war die Moorhuhnkampagne im Sinne der Werbetreibenden natürlich ein voller Erfolg. Kein Wunder also, dass auch andere Firmen und Entwickler von diesem Kuchen ein Stück abhaben wollten - vergleichbare Titel ließen zwar nicht lange auf sich warten, der Erfolg des Vorbilds blieb allerdings aus. Dennoch dürfte Moorhuhn ohne Zweifel einen wesentlichen Beitrag zum Viral Marketing in seiner heutigen Form geleistet haben.

Die Spreu vom Weizen trennen…

Aber was genau ist eigentlich unter dem Begriff „Ingame Advertising“ zu verstehen? Ganz allgemein lässt sich sagen: jegliche Platzierung von werblichen Botschaften, Marken und Produkten in Computerspielen. Nun könnte man fragen, ob mittlerweile nicht genug Werbemöglichkeiten existieren und die bislang überwiegend werbefreien Games überhaupt erschlossen werden müssen. Fakt ist aber, dass Spiele ein vergleichsweise einfacher Weg sind, spezielle und zudem sehr attraktive Zielgruppen zu erreichen.

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Auch beim virtuellen Shopping muss man auf leere Umkleidekabinen warten.
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Können die über 50-Jährigen von der Werbung noch problemlos durch TV- und Printmedien angesprochen werden, kommt es in diesem Bereich zu gewaltigen Streuverlusten, sobald die Werbebotschaften auch jüngere Leute unter 30 erreichen sollen. Hinzu kommt, dass im Bereich der TV-Medien bereits ein Kundenverlust durch Abwanderung in interaktive Dienste spürbar ist. Soll also weiterhin eine hohe Kampagnenreichweite gewährleistet sein, bleibt den Werbetreibenden auf lange Sicht nichts anderes übrig, als Alternativen in ihre Planung mit einzubeziehen.

Sowohl Forschungsinstitute als auch Branchenunternehmen sind sich darüber einig, dass Videospiele und Internet medial betrachtet in den nächsten Jahren zweistellig wachsen werden – ganz im Gegensatz zu Fernsehen, Magazinen und Zeitungen, für die lediglich mit einem zwei bis dreiprozentigen Anstieg gerechnet wird. Aber nicht nur aus diesem Grund werden Videospiele für Werbetreibende zunehmend attraktiver: Anders als TV-Zuschauer sitzen Spieler hochkonzentriert und bisweilen emotional gefesselt vor dem Bildschirm, und auch Frauen werden zunehmend auf dem wachsenden Spielemarkt fündig – man denke etwa an SingStar oder Wii-Angebote.

Red Bull für Helden

Müssen wir uns angesichts dieser Tatsachen nun darauf einstellen, dass unser Charakter zukünftig auf den Zaubertrank verzichten und stattdessen lieber einen Energydrink zischen wird, um zu Höchstleistungen aufzulaufen? Diesbezüglich gibt Eberhard Dürrschmid Entwarnung. Laut des Geschäftsführers der Greentube AG, die weltweit im Bereich der durch Ingame Advertising finanzierten 3D-Downloadspiele führend ist, gilt folgende Faustregel: Je mehr die Spiele kosten, desto weniger Werbung wird auch zu finden sein. Wer für teures Geld ein Spiel kaufe, erwarte auch, dass es werbefrei sei. Allerdings stünden andere Einnahmemöglichkeiten, wie etwa Premium Services, kurz vor dem Durchbruch. Auch im mittleren Preissegment seien mehr als vier bis zehn Prozent Werbeerlösanteile kaum sinnvoll.

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Wer in Zukunft kostenlos spielen möchte, wird sich an Werbung im Spiel gewöhnen müssen.
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Anders sieht es dagegen bei kostenlosen Spielen aus. Laut Dürrschmid werde eingebundene Werbung in diesem Bereich Schritt für Schritt zum Standard – schließlich müsse Gratis-Content auch finanziert werden. Ingame Advertising sei ein probates Mittel dafür und werde von den Spielern in diesem Bereich auch akzeptiert.

Mit welchen Werbeformen müssen wir also in Zukunft rechnen? Grundsätzlich bieten sich drei Varianten des Ingame Advertising an: Adgames, statisches Ingame Advertising sowie dynamisches Ingame Advertising. Unter Adgames sind Computerspiele zu verstehen, die im Auftrag eines Werbekunden erstellt werden oder an dessen Anforderungen angepasst worden sind.

Wie so etwas funktioniert, machte Burger King 2006 in Nordamerika vor: Vier eigens produzierte Games für die Xbox 360 trieben die Kunden nicht nur scharenweise in die Filialen, sondern bescherten dem Unternehmen ein nicht zu verachtendes Umsatzplus, da die für jeweils knapp 3,99 Dollar verkauften Spiele mehr als drei Millionen mal über die Ladentheke gingen.

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Always Ingame Advertising? Bei Splinter Cell schon.
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Bei statischem Ingame Advertising verhält es sich umgekehrt: Hier wird das Spiel nicht um das Produkt herum entwickelt, stattdessen suchen Marken gezielt die Nähe erfolgreicher Spiele, und der Schwerpunkt liegt eher auf dem Vertrieb.

Aufgrund der komplexen Entwicklungsprozesse muss sich der Werbetreibende bei dieser Variante frühzeitig festlegen. Nicht ganz unkompliziert ist auch die Kalkulation des Werbewerts, da die Verbreitung des als Werbeträger fungierenden Spiels kaum einschätzbar ist und somit auch nur gemutmaßt werden kann, wie viele Spieler überhaupt erreicht werden. Verkauft sich das Spiel allerdings gut, kann bisweilen eine enorme Reichweite erzielt werden, und auch das Preis-Leistungsverhältnis ist den anderen beiden Formen überlegen.

Sport-Sponsoring

Die letzte der drei Werbevarianten ist zugleich diejenige, die in neuester Zeit verstärkt für Gesprächsstoff sorgte: Beim dynamischen Ingame Advertising werden etwa mit Hilfe eines AdServer-Systems austauschbare Logos, Plakatwände und Banner im Spiel untergebracht, sobald der Spieler mit dem Internet verbunden ist. Werbetreibende können auf diese Weise komplette Kampagnen schalten, die zum Beispiel saisonal oder zeitlich an eigene Marketingkampagnen angepasst sind.

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Besonders Sportspiele bieten sich als Werbeträger an.
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Wer wissen möchte, wie genau so etwas aussehen kann, sollte einen Blick auf Greentubes kostenloses 3D-eSport-Spiel Ski Challenge 08 riskieren. Dessen Vorgänger Ski Challenge 07 wurde bis Saisonende bereits drei Millionen Mal heruntergeladen und stellt somit das weltweit größte Skirennen dar.

Ohnehin bieten Sportspiele ein sehr geeignetes Umfeld für Ingame Advertising, da bei Sportevents in der Regel auch Werbung zu finden ist. Egoshooter oder Fantasyspiele bieten sich dagegen kaum als Werbeträger an, zumal die Werbeinhalte halbwegs in das Spiel passen sollten.

Bei der Auswahl des Games spielt außerdem natürlich die Frage, wer das Medium benutzt, eine große Rolle. Werbetreibende möchten ganz bestimmte Zielgruppen, wie etwa Fußballfans, Frauen oder auch Jugendliche erreichen. Auch die Reichweite des Spiels und somit auch der Werbebotschaft ist entscheidend für das Werbebudget.

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Wer bekommt hier nicht Appetit auf einen Burger?
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Welche Werbevariante und welches Spielgenre auch immer zum Einsatz kommt – fest steht, dass bereits 2006 weltweit über 165 Millionen Dollar für Werbung in Spielen ausgegeben worden sind und diese Summe bis 2010 auf 732 Millionen Dollar anwachsen soll. Ingame Advertising kann also ein interessantes Standbein für Vermarkter, Werber und natürlich ebenso für Entwickler und Publisher werden.

Die Einnahmen können zum Beispiel in Marketing- oder verkaufsunterstützende Maßnahmen gesteckt werden. Der Idealfall besteht darin, dass Werbebudgets bereits bei der Entwicklung der Spiele eingeplant werden können, um dies zur Qualitätsverbesserung zu nutzen. Auch der Gamer selbst kann unter Umständen profitieren, wenn das Spiel zu einem günstigeren Preis im Handel angeboten werden kann.

Der schmale Grat

Letztendlich ist es ein schmaler Grat zwischen dem Finden der richtigen Werbemenge und dem Verärgern von Zockern, zumal davon ausgegangen werden kann, dass die Toleranz gegenüber Werbung von Spieler zu Spieler variiert. Während der eine finden wird, dass Sportspiele durch Werbeelemente realistischer werden, wird ein anderer lieber gänzlich auf Werbung verzichten und notfalls etwas mehr zahlen wollen.

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Oben rechts wäre noch Platz für ein Flugzeug mit Werbebanner gewesen.
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Bei anderen Genres gestaltet sich das Ganze noch schwieriger: Manch einer würde es sicher begrüßen, wenn sich zum Beispiel in MMOs ein virtueller Pizzaservice niederlassen würde, bei dem man mit seinem Charakter eine Bestellung aufgeben könnte – wozu noch das Telefon nutzen? Die Mehrheit dürfte allerdings eher Wert auf Authentizität und Atmosphäre legen.

Das Hauptaugenmerk dürfte bei der Diskussion vor allem darauf liegen, wie stark sich im Spiel enthaltene Werbung letztendlich auf den Endpreis auswirkt: Viele Zocker haben nur wenig Geld zur Verfügung und könnten sicherlich Zugeständnisse machen, wenn durch Werbung zum Beispiel die monatliche Gebühr für Onlinespiele wegfallen oder zumindest deutlich geringer werden würde. Das MMO Anarchy Online arbeitet bereits mit einem Modell, in dem Spieler kostenlos zocken dürfen, die mit Werbebotschaften im Spiel einverstanden sind.

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Zum Shoppen verführt: Anarchy Online arbeitet an einem innovativen Werbekonzept.
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Abschließend lässt sich sagen, dass Werbung nicht nur für den Spieler, sondern auch für Studios, Publisher und Handel eine gewisse Umstellung bedeutet. Letztlich hat allerdings der Konsument das letzte Wort über Ausmaß und Akzeptanz der Werbung – auch das beste Spiel und die ausgeklügelste Werbestrategie nützt wenig, wenn niemand das Spiel kaufen möchte.